KK馆、幸福西饼、花加如何成为品类NO.1?“人傻钱多”的金主告诉你

导语
秘密在于——时代逻辑,大于品类逻辑。

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 米娅

第03期 | 投资人说

多元视角,思维启迪

投资人带你看懂实体商业

✦ 投资人录:

投资人:吴晓丰

所属机构:璀璨资本

主投领域:消费与零售、科技创新、金融科技、企业服务、先进制造

主投品牌:KK馆、幸福西饼、Flowerplus 花加、有棵树等

曾经有创业者说,璀璨资本是一家“人傻钱多”的投资机构。听起来很滑稽。然而,就是这样一家投资机构,成立才两年多,其在消费领域5次出手,4次命中品类第一。

 

➸ KK馆,切入的是新生代消费者的全球商品需求,坪效最高8000元/月,正奔跑在年增200店的路上,进口品牌集合店行业第一品牌。

➸ 幸福西饼,坚持蛋糕“新鲜现做,两个小时送达”,2017年销售额10亿,烘焙电商品类第一;

➸ Flowerplus花加,冲击的是传统鲜花零售市场及开拓日常鲜花新市场,2017年销售额数亿,鲜花电商第一;

➸ 有棵树集团,挑战的是传统出口贸易模式及海淘代购进口业务,旗下有双料冠军:有棵树,出口B2C电商巨头;海豚供应链,母婴类进口供应链第一;其中有棵树已经累计融资超过10亿,估值34亿。

* 以上数据来源于媒体公开报道

图片来源:赢商网

为何能获得如今的成绩?“因为我们从来不追求平庸的机会。”璀璨资本创始合伙人吴晓丰引用查理芒格的话作出了回答。

 

身手不凡的背后,隐藏着一条通用规则:时代逻辑,大于品类逻辑。

总是能与NO.1同行,有一句能概括璀璨资本的“幸运”:仰望星空,脚踏实地。

 

战略上仰望星空,“因为行业竞争很激烈,我们时间、精力、资金有限,只能投资有潜力成为行业第一的公司。”

 

战术上脚踏实地,“白天接客,晚上做研究。勤奋是前提,在这个基础上永远坚持朴素逻辑,分析产业的变迁及演化,弄明白生意的本质及投资本身。”

 01

品类NO.1有什么特质?

璀璨资本在甄选项目时始终遵循一条底层逻辑:有创新,高增长。创新点,就是奇葩点;高增长,意味着成长边界不明显。

 

吴晓丰一再强调,消费领域投资是人类社会不变的主题,而创新是人类发展的动力,消费需要创新,有创新才值得投资。璀璨投资的创新点包括模式创新、产品创新、消费情景创新等。在时下的商业环境里,线上和线下并无明显的边界。无论是线上起家还是线下起家,最后都会殊途同归,变成线上线下的高频互动、高度融合。这也成为璀璨衡量项目的“增长边界”的重要维度。

 

✦ 前台满足用户新需求,后台有强势供应链,线上线下打通

 

2017年,吴晓丰看到了线下实体商业全面触底反弹的趋势。零售回归线下的同时,更加强了线上线下的融合。在雨后春笋般的新零售物种中,进口品集合店KK馆获得了璀璨资本的青睐。

图片来源:KK馆

无论是传统零售还是新零售,无论是线上还是线下,最终比拼的就是供应链优势。吴晓丰看好KK馆的首要原因,在于其拥有极稳健的供应链系统,比如,通过入股供应链企业等方式自建供应链,实现了品牌原厂自采,能够有力地掌控产品价格、供货、品质的稳定性。同时,KK馆是平台型企业,平台优势,与进口产品优势结合,创造更大的价值。

吴晓丰还洞察到新的消费需求。“现在90后、00后,对于海淘产品需求仍然很大。但是,他们对品牌的需求和门店空间体验的需求,都不再停留在屈臣氏、万宁时代。他们的需求更个性化、更小众化,也更看重颜值。

 

而KK馆拥有大数据精准选品能力,门店拥有零食、个护、彩妆、家居等8大进口品类近万个SKU,全是爆品。同时,空间体验、陈列,也更符合新生代消费者的需求。

图片来源:KK馆

目前,KK馆门店数超过50家,2018年预计新增200家。不过,吴晓丰强调,“如果KK馆只是告诉我,他们要不断开店,我是不会投的。必须要做到线上线下融合,才能扩大增长边界,也是时代的需求。”

 

✦ 把低频高价品类变成高频日常消费品类

 

创新不一定意味着从0到1,也可以是从1到2。有时候,在主流品类战场之外,从边缘的、小众的战场挑选一个可塑性品类进行重塑,就有可能开辟一个全新的增量市场。2016年,璀璨资本投资Flowerplus花加,原因正在于此。

 

至今,花加已创立3年,总共融资5次,成为中国鲜花电商品类第一。据花加创始人王柯透露,花加年销售额逐年递增,从2015年的过千万增长至2017年的数亿。目前花加也开始积极做线下门店探索,花坊还开进了超级物种的门店。

图片来源:FlowerPlus花加

“传统观念里,鲜花的消费场景几乎仅限于送礼。而花加打动我的地方在于,把低频高价的礼品消费,变成了高频低价的日常消费,进而开启了一个全新的增量市场,不是在存量市场里争抢。”吴晓丰说。

 

换言之,花加最大的成功是创造和引领了鲜花日常订阅的生活潮流。花加为当下的精神消费赋予新的意义。“小确幸”、“用鲜花点亮生活”、“用一杯咖啡的价格享受一周的美好”等等理念,让鲜花覆盖了家庭、办公室、送爱人、送朋友、送自己的全场景需求。

图片来源:Flowerplus花加官微

Flowerplus花加创始人王柯向赢商网透露,双方就见了两次面,时间都很短。从第一次接触到确定投资协议,差不多一个星期。王柯评价吴晓丰是“第一批看到新中产对于日常鲜花消费需求这一趋势的投资人”。

✦ 主流品类之外,“老二”品类亦不容小觑

 

美团点评2017年的店铺收录数据显示,快餐小吃店数排名第一300万家以上。近两年,餐饮作为主流品类广受资本青睐。

 

璀璨资本却没有将目光局限于餐饮,而是同时关注到了“老二”烘焙业态。“我们发现,美团点评上面包甜点店铺数排名第二55万家,订单金额较去年上涨161%。”而中国食品工业协会面包糕饼专业委员会数据显示,烘焙产业年销售额达5000亿。

 

因此,璀璨资本投资了烘焙电商第一品牌、两年销售额达到几十亿的幸福西饼。幸福西饼成立于2008年,最初定位是线下烘焙连锁品牌,2013年转型做互联网蛋糕。

图片来源:幸福西饼官微

吴晓丰看重的是,幸福西饼拥有强势供应链,通过线上下单,线下中央工厂和分布式工厂配合并自建冷链配送系统,保证同城2小时送达,日订单量达数万

图片来源:幸福西饼官微

 

吴晓丰再次强调, 线上线下深度融合的重要性。而幸福西饼联合创始人姜晓明告诉赢商网,幸福西饼旗舰店将在深圳开业,之后将会有节奏地进行线下布局,让大量的线上用户有更好的体验和服务。

图片来源:幸福西饼

“投资幸福西饼还有另一个原因:与Flowerplus形成投资组合。鲜花是一个增量市场,但即便实现了产地直采,仍然还有相对高的损耗,毛利相对低。而烘焙是成熟的工业化产品,大宗商品原料,毛利高,供应链稳定。”

 

同样,投资线上进口供应链“海豚供应链”和线下进口集合店“KK馆”,也是出于优势互补的投资组合考量。

 02

“人傻钱多”

每个项目都是两轮大手笔投入

璀璨总是投到行业第一已属罕见。更罕见的是,对“KK馆”、“幸福西饼 ”、“Flowerplus花加”、进口供应链“海豚供应链”,璀璨都给予了两轮大手笔投资。

 

“对于我们看中的企业,我们总是支持到底。并且,我们通常会给企业很高的溢价。” 吴晓丰说。

 

他们投资的一个创业公司曾做了一个短视频,调侃道:“我们不缺钱,不接广告,因为投资方璀璨资本,是一家人傻钱多的投资机构。

 

璀璨资本选择做创业者背后的长期的投资者。投资之后,一般不参与经营,但会在背后提供发展建议或者资源支持。吴晓丰希望,资本的助力能够让创业项目插上翅膀,快速成长为一家伟大的公司。

璀璨资本创始合伙人吴晓丰  图片来源:混沌大学

 03

谁有能力做行业NO.1?

吴晓丰说,璀璨选择创业人时,只会把能力、技术看成基本条件。在此基础上,创业人要具备以下两个特质:

 

 有梦想,创业一定是想改变些什么。

我们关注企业家精神及其价值观,创业人不能小富即安,要有 “每天唤醒我的不是太阳,而是梦想”的状态。

 

在他看来,创业者会面临各种各样的困难,行业竞争、资金压力、团队异动等,没有梦想和情怀是支撑不下去的。创业者要敢于做革命者,比如,滴滴用共享挑战传统的士;阿里巴巴,让天下没有难做的生意;比特币想挑战法币,所以才可能这么被追捧。颠覆得越厉害,越有可能创造不平庸的机会,投资机会越大。

 

✦ 创业人要有开放透明心态,善于接受新事物,正确自我认知。

容得下别人才能成就自己,拥有正确自我认知。有些创业人“很不可思议”。他们并不知道世界有多大,变化有多快,而是沉浸在过往辉煌的历史 。这样的人,通常在开聊五分钟后,吴晓丰就会放弃。

他掏出手机展示一张最近刷屏朋友圈的图,镜子外是个大腹便便的胖子,镜子里是8块腹肌的美男子。“这些人的思维遮蔽性极强,他们听不进建议,看不见事实。只能看见自己想看见的东西。”

 

人与人之间,最大的差距就是认知差距,“创始人的认知边界,就是企业的边界。”“幸福西饼原来是深圳一家10年历史的传统西饼店,但公司及创始人近年还能持续迭代和升级认知,与时俱进,在新的互联网时代中找到新的突破口,使得公司再次进入高增长的曲线。”这是璀璨资本三次投资幸福西饼的重要原因之一。

– 总结 –

 

当下的商业世界,变幻莫测。时代在变,消费者在变,需求也在变,因此业态也在变化。

 

如今的shopping mall 早已脱离纯购物时代,成了一个体验场,一个生活方式中心。人们曾经以为阿里京东之下,电商世界寸草不生。可是,网易考拉、网易严选等精品电商成功了。曾经以为做社交的腾讯,根本没有电商基因,然而拼多多凭借电商+社交的组合拳,收割了比京东还大的单量。

 

世界在变化,而变化才有机会。在这样的时代下,吴晓丰给创业者的忠告是:要有开放而敬畏的心态。开放,才能先于他人看懂时代逻辑。敬畏,才能保持理性,看懂品类的逻辑。

 

时代逻辑,大于品类逻辑——这是投资逻辑,也是创业逻辑。你不能赢了竞争对手,却输给了时代。